Kundenbindung / Kundenservice
KundInnenbindung und KundInnenservice können – je nach Unternehmensstruktur – als eigene Abteilungen organisiert oder Teilbereiche im Marketing oder Vertrieb sein. Für einen nachhaltigen und langfristigen Unternehmenserfolg sind das zwei strategisch wichtige Bereiche, die beide ihren Fokus großteils auf bestehende KundInnen richten und inhaltlich eng zusammenhängen – KundInnenbindung als strategischer Bereich und KundInnenservice als vorwiegend operative Einheit.
Mein Angebot an Sie:
Ich unterstütze Sie im Aufbau oder der Neuausrichtung Ihrer KundInnenbindungsmaßnahmen sowie Ihres Kundenservices und begleite Sie, in Abstimmung mit Ihrem Management, von der Entwicklung der Strategie bis zur Umsetzung.
KundInnenbindung umfasst alle Maßnahmen, die ein Unternehmen setzt, um seine KundInnen langfristig an sich zu binden. Erwiesenermaßen ist es wesentlich kostspieliger, neue KundInnen zu gewinnen als bestehende zu halten und zu WiederkäuferInnen zu machen. Je größer der Wettbewerb bei bestimmten Produkten oder Leistungen ist, desto schwieriger ist es, KundInnen an das eigene Unternehmen, die eigene Marke, zu binden. Deshalb braucht es dazu eine gezielte Strategie, effiziente Kundenbindungsmaßnahmen und ein gutes KundInnenservice.
Zum neuen Markenverständnis und wie Unternehmen heute mit erfolgreichen Marken umgehen müssen:
Companies embracing Marketing 3.0 have to live with the fact that exerting contol over the brand is almost impossible. The brands belong to their consumers. The brand mission is now their mission. What companies can do is align their actions with the brand mission.
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan; in
Marketing 3.0, From Products to Customers to the Human Spirit,2010
Das Kundenservice, als operative Einheit, die entweder inhouse betrieben oder ganz oder teilweise ausgelagert wird, ist sozusagen eine Visitenkarte eines Unternehmens. Als direkter Ansprechpartner für KundInnen bei Fragen oder Beschwerden, Anlaufstelle für potentielle InteressentInnen – prägt es nachhaltig die Wahrnehmung der Konsumenten und trägt wesentlich zum Image eines Unternehmens bei.
Während ein Kundenservice normalerweise Endkunden serviciert, gibt es in vielen Unternehmen auch ein Backoffice, das für die Servicierung von Firmenkunden zuständig und meist beim Verkauf angesiedelt ist.
4 Themen für eine erfolgreiche KundInnenbindung
- Kundenbindung – Strategie und Maßnahmen
- Aufgaben Kundenservice
- Struktur KundInnenservice
- Qualitätsmanagement
Kundenbindung – Strategie und Maßnahmen
KundInnenbindung wird meist als Teildisziplin des Marketings gesehen, weil viele Maßnahmen nicht auf einen direkten Verkaufsabschluss abzielen. Tatsächlich ist es aber strategische Aufgabe der KundInnenbindung, loyale KundInnen zu Wiederkäufen zu bewegen, womit es ein klares, messbares Verkaufsziel gibt – entweder wiederholte Produktkäufe oder Abonnements/Mitgliedschaften, an dem der Erfolg festgemacht werden kann.
Bezogen auf die Customer Journey richtet sie sich an Menschen, die bereits einen Erstkauf getätigt und somit schon Erfahrungen mit dem Produkt/der Dienstleistung und dem Unternehmen haben. Dem muss die Ansprache Rechnung tragen; das hat natürlich auch einen Einfluss auf die Wahl der Kommunikationskanäle (von postalisch bis digital) und die Frequenz der Kommunikation.
Die Kunst in der KundInnenbindung ist, die gesetzten Aktivitäten so auszubalancieren, dass verkaufsgerichtete und Beziehungs-Maßnahmen einander die Waage halten. Wichtigstes Ziel muss eine langfristige KundInnenbeziehung sein, also das Gewinnen von loyalen KundInnen, mit einer hohen Weiterempfehlungsrate.
Während KundInnenbindungsmaßnahmen aktiv vom Unternehmen gesteuert werden, braucht es eine Anlaufstelle für eingehende Anliegen von KundInnen oder InteressentInnen – das Kundenservice.
Aufgaben Kundenservice
Die vorrangige Aufgabe des Kundenservice ist, eingehende Kundenanfragen zu beantworten, Lösungen anzubieten, Reklamationen zu bearbeiten. Darüber hinaus können – je nach Unternehmensgegenstand – Zusatzverkäufe getätigt oder der Kontakt zum Verkauf hergestellt werden. Dasselbe gilt bei Anfragen von InteressentInnen. Ganz wichtig ist die Dokumentation der Geschäftsfälle – das Aktualisieren von Kundendaten und das Erfassen aller relevanten Informationen, die für eine optimale Servicierung der KundInnen nötig sind. Die konkreten Geschäftsfälle hängen von den betreuten Produkten/Dienstleistungen und der Organisation ab.
MitarbeiterInnen müssen über ein hohes Produktwissen verfügen, ebenso müssen sie über sämtliche für die KundInnen relevanten Abläufe (Logistik, Zeitrahmen) und Aktionen Bescheid wissen. Kundenanliegen werden telefonisch, per Mail, in seltenen Fällen postalisch, oder über Social Media bearbeitet. Wobei die Social Media-Kanäle in vielen Fällen von anderen Bereichen betreut werden, zB dem Marketing, was zu Informationsverlusten führen kann.
Denn ein wichtiger Aspekt (der in manchen Unternehmen aber zu kurz kommt) sollte sein, Rückmeldungen aus dem Kundenservice an andere Unternehmensbereiche zu geben, etwa ins Marketing, den Verkauf, die Produktion/Entwicklung. (Wenn ein Unternehemen Social Media-Kanäle betreibt, diese aber nicht im Kundenservice bearbeitet werden, gibt es darüber keine Informationen in der Datenbank und somit kein umfassendes Kundenbild.
Struktur Kundenservice
Drei Schokolade-Biskuit-Böden ergeben im Zusam-menspiel mit Erdbeercreme und Schlagobers und garniert mit Erdbeeren ein harmonisches Ganzes – wie im Kundenservice bestimmen Struktur und auf-einander abgestimmte Inhalte den Gesamteindruck
Wie wichtig das Kundenservice als direkter Kontaktpunkt zu KundInnen und InteressentInnen ist, habe ich schon dargelegt. Dementsprechend muss gut überlegt sein, wie es effizient organisiert wird. Aus Platz- oder Infrastrukturgründen kann es sinnvoll sein, Teile oder das ganze Kundenservice auszulagern, eventuell auch auf verschiedene Unternehmen aufzuteilen (zB Inbound- und Outbound-Call Center).
Jedenfalls braucht es klare Verantwortlichkeiten. Bei Auslagerungen muss eine optimale Dienstleistersteuerung gewährleistet sein, um einen schnellen, guten Informationsfluss in beide Richtungen zu sichern.
Gibt es eine Kundenservice-Abteilung, ist sicherzustellen, dass die benötigte Infrastruktur vorhanden ist und eine ausreichende Anzahl an MitarbeiterInnen, um alle Geschäftsfälle abdecken zu können – eine Ressourcenplanung muss auch Spitzenzeiten oder Notfälle möglichst berücksichtigen. Wichtig sind funktionierende Schnittstellen zu anderen Unternehmensbereichen, mit denen ein direkter Austausch nötig ist, wie zB Verkaufs- oder Marketingabteilungen, weil Aktionen miteinander abgestimmt werden müssen. Wenn kundenrelevante Geschäftsfälle in anderen Bereichen abgewickelt werden (zB Social Media-Kommunikation im Marketing) ist sicherzustellen, dass es zu einem Austausch der relevanten Informationen kommt.
Qualitätsmanagement
Zwei wesentliche Themen im Kundenservice sind Infrastruktur und MitarbeiterInnen.
Was die Infrastruktur betrifft, müssen die verwendete Datenbank, die Anwenderprogramme, und die darauf basierenden Prozesse adäquat strukturiert sein und in regelmäßigen Abständen analysiert und optimiert werden. Es braucht Standards, nach denen gearbeitet wird – das umfasst die zu verwendende Sprache ebenso wie Fristen, nach denen gearbeitet wird, oder Dokumentationspflichten.
Für die MitarbeiterInnen ist ein gutes Wissensmanagement nötig; dazu braucht es regelmäßige Schulungen und idealerweise ein Programm, um die Motivation der MitarbeiterInnen und ihre Bindung an das Unternehmen zu steigern. Je nach Abteilungsgröße kann das durch eine Führungskraft oder unter Hinzuziehung von (teils externen) Trainern erfolgen.
Sind Teile des Kundenservice ausgelagert, ist zu berücksichtigen, dass „die Wege länger sind“ und es keinen direkten Kontakt mit den Kundenservice-MitarbeiterInnen gibt. Die oben genannten Standards müssen trotzdem eingehalten werden, die Dienstleistersteuerung ist dann ein wesentlicher Aspekt des Kundenservice.
Ein gut aufgestelltes Kundenservice trägt, wie eingangs erwähnt, wesentlich zum Image eines Unternehmens bei, durch das Binden der KundInnen an das Unternehmen und Zusatzverkäufe leistet es aber auch einen direkten Beitrag zum Umsatz und somit zum Unternehmenserfolg.
Ich unterstütze Sie gerne darin, Ihre KundInnenbindungsmaßnahmen gezielt zu definieren, Ihr Kundenservice effizient aufzustellen, oder Mitarbeiterschulungen durchzuführen. In Abstimmung mit Ihrem Management entwickeln wir ein auf Ihre Anforderungen abgestimmtes Konzept. Dabei begleite ich Sie auch in der Implementierungsphase,in Form einer externen Beratung oder eines Interim Managements.
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